'Met marketing kun je levensstijlen verkopen'
Milieudoelstelling halen én economische welvaart bereiken. Marketing en groene ambities. Menigeen denkt dat ze tegengesteld zijn aan elkaar. Tijdens de workshop 'Vermarkten groene producten' probeerde innovatieadviseur Mechteld Bakkeren ondernemers duidelijk te maken dat de twee wel degelijk samengaan. Sterker: dat ze elkaar krachtiger kunnen maken.
MKB'ers in de industrie die weinig affiniteit hebben met marketing of die zeggen er geen tijd voor te kunnen vrijmaken. MKB'ers die stellen dat vermarkten lastiger wordt naarmate het geboden alternatief - in dit geval een duurzaam product - sterk afwijkt van het gebruikelijke en naarmate de keten dus langer is. Leer Bakkeren haar pappenheimers kennen. Na vele bezoeken aan ondernemers weet de innovatieadviseur zo langzamerhand haarfijn waar de schoen wringt in de combinatie tussen groen en markt.
Bakkeren: "Groene marketing, kan dat wel? Er zit een spanningsveld tussen groen, dat duidt op minder consumeren, en marketing, dat consumptie juist aanjaagt." Om er onmiddellijk aan toe te voegen: "Maar dan wordt over het hoofd gezien dat marketing gedrag kan beïnvloeden, dat je er nieuwe levensstijlen mee kunt verkopen. Op die manier biedt marketing dus de mogelijkheid om mee te helpen milieudoelstellingen te behalen en tegelijkertijd economische welvaart te realiseren. Onder gedragsbeïnvloeding schaar ik bijvoorbeeld dat je schadelijke gewoonten onaanvaardbaar en onacceptabel maakt." Een voorbeeld? Bakkeren wees op de succesvolle BOB-reclame. "Die zou je zó kunnen vertalen naar een campagne voor groene producten."
Een confronterend weetje: als consumenten de keuze hebben uit twee kwalitatief gelijkwaardige elektronicaproducten en het ene een 'gewoon' artikel is en het andere een 'eco-variant', denkt het merendeel dat product nummer twee duurder is. Die wetenschap moet een uitdaging zijn om het vooroordeel te pareren of de beleving te veranderen. De ondernemers kregen van Bakkeren 
tien tips om een succes te maken van groene marketing. Achter de suggesties wordt telkens één van de redenen genoemd, maar in alle gevallen zijn er meer.
- Groen ís geen positionering (omdat mensen bijvoorbeeld primair worden gedreven door eigen gewin: what's in it for me?)
- Vind een nieuwe, bredere doelgroep (verleg de focus van de oergroene klant naar een bredere doelgroep)
- Stapel productvoordelen op (probeer een logische relatie te leggen tussen producteigenschappen of -prestaties en duurzaamheid)
- Zorg voor een goede beschikbaarheid (werp geen drempels op voor de verkrijgbaarheid van product én de bijbehorende informatie)
- Groen steunt op vertrouwen (onderbouw uw duurzame prestaties met rapporten van keuringsinstanties en met keurmerken)
- Ontwikkel een aansprekend verbindend concept (zorg dat de onderbouwing van uw product te vangen is in een verhaal dat tot de verbeelding spreekt)
- Licht de klant goed voor (laat zien waar uw bedrijf voor staat, wees transparant)
- Communiceer in de juiste toon en stijl (relativeer, wees niet te serieus of belerend, zorg voor een knipoog)
- Benut de sympathie rond duurzaamheid (gratis publiciteit is gemakkelijk te verkrijgen)
- Doe het niet als … (uw bedrijf het milieu zwaar vervuilt)
De uitsmijter van Bakkeren: "Een groen product moet geen vervelend geneesmiddel zijn tegen een nare toekomst. Zorg dat de aanschaf van een groen product in alle opzichten een positieve keuze is die voordelen biedt voor de klant."
Meer informatie en advies: mechteld.bakkeren@syntens.nl