Ontdekkingstocht naar onderscheidend vermogen
Betrouwbaar, klantgericht, goede service en netjes op tijd. Prachtige kwalificaties, daar niet van, maar doet een bedrijf in de groothandel er niet verstandig aan veel verder te reiken dan deze vanzelfsprekendheden? Syntens, innovatienetwerk voor ondernemers, pleit voor een ontdekkingstocht naar uw onderscheidend vermogen om daar vervolgens ook nadrukkelijk mee naar buiten te treden richting - potentiële - klanten.
Unique selling point
"Onder een vuurtoren is het meestal donker." In één zin geeft innovatieadviseur Wim Heldens van Syntens weer wat nogal eens het euvel is binnen de groothandel. Niet zelden beschikt een bedrijf over een bijzondere eigenschap waarmee de attentie van veel klanten zou kunnen worden gewekt, maar is de ondernemer zich onvoldoende bewust van zijn unique selling point, ofwel USP. Is dat besef niet aanwezig, dan is natuurlijk ook geen sprake van marketing waarin de troef wordt uitgespeeld.
Iets extra's
Heldens: "De toekomst van bedrijven in de groothandel wordt grotendeels bepaald door de kwestie, of zij gaan kijken naar hun waardeperspectief. Welk specifieke aspect waardeert de klant in mij en waar moet ik dus de nadruk op leggen? Iedereen in de sector zegt goedkoop en klantgericht te zijn en op tijd te zijn. Maar hóór je dat allemaal niet automatisch in huis te hebben? Het is juist zaak daarbovenop iets extra's te leveren."
Uitschakelen
De innovatieadviseur plaatst zijn pleidooi in een breder perspectief. "Menigeen ziet de groothandel als een tussenschakel in de voortbrengingsketen. Het bekende beeld van 'dozenschuivers'. Het imago van 'weinig meer toevoegen dan marge'. Als je daar niets aan verandert, roep je vooral in een economisch minder voortvarende periode als de huidige over je af dat partijen gaan bekijken of ze jou kunnen uitschakelen in de keten."
Waardepropositie en beeldvorming
Hoe zou het moeten? Heldens geeft het voorbeeld van twee wijngroothandelaren. "De ene stoeide met de vraag wat zijn waardepropositie was en de andere wilde beter in beeld krijgen wie zijn klanten waren en hoe hij vervolgens kon inspelen op hun specifieke wensen. De ondernemers kwamen tot dezelfde conclusie. Ze beseften niet alleen schakel te zijn tussen wijnproducent en afnemer, maar vanwege hun verleden in de horeca iets extra's te kunnen leveren. Zij weten welke wijnen zich goed laten combineren met een bepaald gerecht. In samenspraak met de kok kunnen zij helpen de wijnkaart en zelfs de menukaart samen te stellen."
Bedrijven worden bewust van hun USP
Twee genoemde ondernemers zijn illustratief voor de sector: dikwijls beschikt een bedrijf al over een onderscheidende eigenschap. Het is dan dus niet nodig een service toe te voegen aan het bestaande aanbod, de directeur en zijn mensen dienen zich alleen bewust te worden van hun USP. Heldens: "Het is bij wijze van spreken mogelijk dat je je op een schatkist bevindt, maar dat niet in de gaten hebt, omdat je er zo dicht op zit. Dikwijls is het nuttig een buitenstaander in te schakelen die je een spiegel voorhoudt." Syntens deed die ervaring bijvoorbeeld op tijdens trajecten met studenten Marketing van de Universiteit Maastricht, waarin ondernemers met elkaar en met de studenten hun USP's ontdekken en vervolgens bepalen hoe zij die gebruiken in hun marketingstrategie.
Heldens: "Vorig jaar maakte ik iets soortgelijks mee met een ondernemer die zijn bedrijf een van de grootste dozenschuivers in Nederland noemde. Ik zei dat hij al jaren klanten aan zich wist te binden en dat hij zich dus waarschijnlijk te kort deed met de term 'dozenschuiver'. Er moest méér zijn. De ondernemer kon me op dat moment het antwoord niet geven. Na een aantal gesprekken bleek dat zijn klanten onder meer zijn brede internetapplicatie waardeerden. Zij konden 24 uur per dag bij hem terecht. Dankzij die specifieke kennis was hij in staat zich beter neer te zetten in de markt."