Eind 2008 zag technische groothandel Polyfluor Plastics zijn omzet plotsklaps kelderen. Het management greep in. Met direct resultaat: vorig jaar groeide de omzet alweer met 50 procent. Nooit meer té afhankelijk worden van één klant: dat is voor directeur Eric Wetzels de les.
Polyfluor Plastics is een voorraadhoudende groothandel en levert technisch hoogwaardige producten van fluorkunststof (zoals teflon) aan (industriële) eindklanten. Het gaat onder meer om slangen, tapes, banden en coatings. Toen Eric Wetzels vijf jaar geleden overnamegesprekken voerde met de toenmalige eigenaar, had hij zijn bedenkingen bij het klantenbestand. Wetzels zag dat Polyfluor erg afhankelijk was van één afnemer. "De verkoper was dit met me eens maar zei: die klant is zo trouw, die hebben we al 20 jaar. En dat blijft de komende 20 jaar zo, ga daar maar vanuit."
Wetzels zette zijn handtekening en werd samen met Michael Laros eigenaar van de groothandel. De markt was op zijn top en Polyfluor draaide goed. Toen begon de kredietcrisis. Wetzels: "Ik herinner me dat ik tegen mijn compagnon zei: crisis, welke crisis? Wij hadden nergens last van. Omdat we aan vrijwel alle industrieën leveren, dacht ik dat de crisis aan ons voorbij zou gaan. Nou niet dus. Want toen trok onze belangrijkste afnemer - die volgens de vorige eigenaar dus nog tot lengte van dagen klant zou blijven - zich terug uit Nederland. Daarmee viel een enorm stuk omzet weg en moesten we vol aan de bak."
Syntens adviseur Yvette Diepenhorst-de Zeeuw in gesprek met Eric Wetzels van Polyfluor Plastics BV uit Oosterhout (foto Joyce van Belkom)
Water aan de lippen
Het management team van Polyfluor hield de strategie kritisch tegen het licht. De onderneming kreeg daarbij hulp van Syntens Innovatiecentrum, dat bedrijven kosteloos adviseert. "Toen ik in 2009 voor het eerst bij Polyfluor kwam zag ik een groothandel die het water redelijk aan de lippen stond", blikt Syntens-adviseur Yvette Diepenhorst terug. "Maar tegelijk ontmoette ik twee directeuren die kalm bleven en geen paniekvoetbal wilden spelen."
Wetzels vertelt dat hij een kunststoftechnoloog aan boord haalde. "We wisten dat de toegevoegde waarde van Polyfluor vooral in maatwerk zit. Onze concurrenten zijn vaak groter dan wij, maar missen onze flexibiliteit. Met meer knowhow van materialen en processen kan Polyfluor snel inspelen op problemen van klanten."
Syntens-adviseur Diepenhorst keek naar de strategie en maakte een sterkte/zwakte-analyse van het bedrijf. Vervolgens werd samen met Polyfluor de beste marktbenadering vastgesteld. Ook werd nog eens kritisch naar processen en producten van de groothandel gekeken. Diepenhorst constateerde dat Polyfluor te afhankelijk was geworden van een beperkt aantal grote klanten. "Dat kom ik vaker tegen bij groothandels. Ze groeien mee met hun grootste afnemers en besteden te weinig tijd aan kleinere klanten. Vaak uit tijdgebrek, maar soms ook omdat ze denken: aan de grote klanten kunnen we het meeste verdienen."
Contacten bellen
Wetzels herkent wat Diepenhorst zegt, maar stelt dat van het opzettelijk verwaarlozen van kleinere klanten geen sprake was. "Grote klanten vragen gewoon steeds meer aandacht, het is een sluipend proces. Omdat je geen nee wilt zeggen, kom je in een 20-80 situatie. Twintig procent van je klanten doen tachtig procent van je omzet. Dat hoeft niet erg te zijn, als je maar voldoende kleinere klanten hebt."
Syntens bracht Polyfluor in contact met een hogeschool, die een student de klantendatabase up to date liet brengen. Vervolgens begon de verkoopafdeling oude contacten na te bellen. "Als je laat merken dat je wilt meedenken en niet alleen iets wilt verkopen, kom je snel ergens binnen", is de ervaring van Wetzels. "Helemaal in crisistijden. Afnemers zijn - meer dan wanneer het goed gaat - bereid met potentiële nieuwe leveranciers te praten." Het opbellen van oude relaties heeft in 2010 tot enkele tientallen orders geleid, vertelt Wetzels.
Een tweede pijler onder de nieuwe strategie is het bieden van toegevoegde waarde. Polyfluor wil zich onderscheiden in enerzijds snelle levering van standaardproducten en anderzijds maatwerk. Tot slot adviseerde Syntens Polyfluor nog eens naar productgroepen te kijken. Diepenhorst: "Durf afscheid te nemen van productgroepen waar je nauwelijks iets aan verdient. En segmenteer je klanten. Besteed de meeste tijd aan klanten die het belangrijkst voor je zijn."
Tijd voor reflectie
Wetzels: "Veel van wat Syntens vertelde en de vragen die Yvette stelde… kijk, het waren dingen die we zelf ook wel konden bedenken. Maar als je een bedrijf runt, neem je daar geen tijd voor. Daarom is het prettig als een buitenstaander je een spiegel voorhoudt en je dwingt tot reflectie."
Reflectie was ook de reden waarom Wetzels deelnam aan de 'leerkring Groeibedrijven' van Syntens, een bijeenkomst met collega-ondernemers waarin gepraat wordt over ondernemerschap, strategievorming en het managen van processen. Die leerkring leverde Wetzels een aantal nieuwe inzichten op. "We hebben met elkaar een keer al onze processen doorgelopen. Dan zie je dus de overbodige stappen. Bij Polyfluor maakten we bijvoorbeeld altijd een schriftelijke orderbevestiging voor intern gebruik. Maar daar deden we nooit iets mee."
Na het slechte jaar 2009 zag Polyfluor zijn omzet in 2010 met 50 procent toenemen. Dit jaar verwacht Wetzels een verdere stijging van 20 tot 30 procent. "En dat is wat mij betreft niet het einde", lacht de ondernemer. "Ik zie nog genoeg verbeterpunten. Zo vind ik onze nieuwe strategie nog te veel een ding van het management. De visie die we hebben, moet ook bij medewerkers gaan leven. Hoe? Door er vaker over te praten. Dat heb ik dus maar meteen gedaan: bij de Nieuwjaarsborrel van afgelopen januari."
Vereende krachten
Veel groothandels zijn relatief klein ten opzichte van hun belangrijkste klanten, constateert Syntens Innovatiecentrum. Het gevolg is dat afnemers groothandels tegen elkaar kunnen uitspelen. Om dit tegen te gaan, kunnen groothandels samenwerken door clusters te vormen. Samen versterken ze elkaar, met als doel betere voorwaarden te bedingen bij grote klanten. Focus bij Syntens zal steeds meer liggen op het clusteren van ondernemers, zodat zij samen nog innovatiever en succesvoller kunnen worden. Meer informatie? Neem contact op met Syntens via (088) 444 0 222