Is er een markt voor uw fonkelnieuwe idee of product? Sluit het aan bij de wensen van bestaande of nieuwe klanten? Waarin onderscheidt het zich van het aanbod van uw concurrenten? Met marktonderzoek krijgt u grip op de marktpotentie, de behoeften van uw klanten en de activiteiten van uw concurrenten. Het onderbouwt de haalbaarheid van nieuwe ideeën en helpt u valkuilen te vermijden.
Marktonderzoek is onderdeel van uw businessplan. Het levert actuele feiten, cijfers en meningen op waarmee u uzelf en anderen ervan overtuigt dat uw idee kans van slagen heeft. Multinationals besteden jaarlijks miljoenen euro's aan marktonderzoek. Maar u hebt niet per se een groot budget nodig om gegevens uit de markt te halen. Met onderzoeken op kleinere schaal komt u vaak een heel eind.
Wanneer marktonderzoek?
Enkele voorbeelden van situaties waarin marktonderzoek u van dienst kan zijn:
- Het verkennen van (nieuwe) markten
Hoe zit een markt in elkaar? Wie zijn (potentiële) klanten? Wie zijn (potentiële) concurrenten? Is er nog plaats voor een nieuwkomer? Welke trends of ontwikkelingen zijn zichtbaar of voorspelbaar? Hoe kunt u daarop inspelen?
- Het peilen van behoeften
Is er marktpotentieel voor uw productidee? Hebben klanten er behoefte aan? Aan welke eisen en voorwaarden moet het voldoen? Welk probleem lost het voor uw klanten op? Wat willen ze ervoor betalen?
- Het toetsen van een concept op prototype
Hoe reageren (potentiële) klanten op een concept of prototype? Hoe gebruiken ze het? In hoeverre voldoet het aan hun verwachtingen? Welke verbeteringen zijn nog mogelijk?
- Het genereren van ideeën voor marketing en communicatie
Op welke manier kunt u uw doelgroep het beste bereiken? Welke afzetkanalen zijn effectief? Welke boodschap is appellerend? Wat is het effect van beprijzing?
- Het in kaart brengen van concurrenten
Hoe zit 'uw' markt in elkaar? Welke concurrerende aanbieders zijn er actief? Waar zijn ze mee bezig? Hoe verhoudt u zich ten opzichte van hen? Bent u een kleine speler of marktleider?
Marktonderzoek in soorten en maten
Marktonderzoek is er in soorten en maten. Welke methode het meest effectief is, hangt samen met uw onderzoeksvraag. In algemene zin is er een onderscheid tussen deskresearch en fieldresearch. Deskresearch houdt in dat u vanachter uw bureau antwoorden probeert te vinden op de onderzoeksvraag, denk aan literatuuronderzoek, het raadplegen van (online) deskundigenpanels en onderzoeken. Hoe waardevol deskresearch ook is, om specifieke informatie te vergaren zult u de doelgroep moeten bevragen. Dan komt u bij fieldresearch. U hebt hier de keuze uit kwalitatieve en kwantitatieve onderzoeksvormen.
Kwalitatief onderzoek
Bij kwalitatief onderzoek bevraagt u een beperkt aantal mensen. Het vindt meestal plaats in een kleinschalige, persoonlijke setting waar respondenten de gelegenheid krijgen uitgebreid en diepgaand te reageren op vragen. Deze onderzoeksvorm ligt voor de hand als u wilt peilen hoe uw doelgroep denkt over een productidee of een nieuw concept. Via individuele interviews of groepsdiscussies peilt u reacties, meningen, sympathieën of antipathieën. De uitkomsten geven u een goede indicatie maar u kunt er geen keiharde conclusies aan verbinden. Wilt u die zekerheid wel? Kies dan -eventueel als aanvulling- voor kwantitatieve onderzoeksvormen.
Kwantitatief onderzoek
Bij kwantitatief onderzoek bevraagt u een grote groep mensen via telefonische-, schriftelijke- of online vragenlijsten. Met een juiste steekproefsamenstelling kunt u op grond van de resultaten, betrouwbare uitspraken doen. Aan kwantitatief onderzoek gaat wat voorwerk vooraf. U zult bijvoorbeeld beslissingen moeten nemen over de onderzoeksmethode, de onderzoeksgroep, het opstellen van de vragenlijst en de statistische verwerking van de respons.
Marktonderzoek: uitbesteden of zelf doen?
Doet u het marktonderzoek in eigen beheer of geeft u het in handen van professionals? Laat u niet alleen leiden door financiële overwegingen, houd ook de kwaliteit voor ogen. U bent een kei in uw eigen business, maar heeft u ook de knowhow in huis om onderzoek te doen? Denk aan kennis en vaardigheden om een vragenlijst in elkaar te zetten, onbevooroordeeld te interviewen of gegevens te verwerken en te vertalen naar conclusies? Ontbreekt het u aan die expertise, dan is het slim marktonderzoek (gedeeltelijk) uit te besteden.
Besteedt u uw marktonderzoek uit, dan betekent dat niet dat u niets hoeft te doen. U zult moeten zorgen voor een duidelijke instructie. Ook kan het nodig zijn om klantgegevens te verstrekken of andere bronnen beschikbaar te stellen. En natuurlijk houdt u steeds in de gaten of het onderzoek in lijn blijft met uw vraagstelling.
Tips voor het zelf uitvoeren van marktonderzoek
- Bedenk goed waarom u marktonderzoek doet: wat is het (marketing)probleem dat u wilt oplossen? Welke kans wilt u verkennen? Ga niet lukraak een vragenlijst opstellen maar bedenk goed wat u wilt weten.
- De enquête is een populaire vorm van marktonderzoek maar weeg zorgvuldig af of dit de juiste vorm is. Vaak is het waardevoller om in gesprek te gaan met uw klant, in de vorm van interviews.
- In een interview is het moeilijk om objectief te blijven. U stelt al snel vragen door een 'gekleurde bril'. Wees u hiervan bewust. Een tip is om het interview te laten uitvoeren door een collega die niet of minder betrokken is bij het betreffende onderwerp of vraagstelling.
- Of u kiest voor een interview of voor een enquête: stel ook niet teveel vragen. Orden ze tot een logisch geheel.
- Wat steeds meer gebeurt is dat klanten of ketenpartners in een vroeg stadium worden betrokken bij de ontwikkeling van nieuwe producten of diensten. Dit wordt co-creatie genoemd. Met co-creatie voorkomt u dat u tijd en geld spendeert aan kansloze ideeën.
Marktonderzoek en de rol van Syntens
Syntens is graag uw klankbord bij het opzetten van marktonderzoek. Denkt u bijvoorbeeld aan:
- Het aanscherpen van de achterliggende motieven voor het doen van marktonderzoek
- feedback op uw onderzoeksplannen of -voorstellen
- deelname aan workshops en innovatiekringen van Syntens
- doorverwijzing naar specialisten zoals marktonderzoekbureaus.