Voordelen stapelen in marketing
Een groen product ontwikkeld? Hamer in de marketing niet uitsluitend op het aambeeld van duurzaamheid. Wijs ook op andere voordelen, zoals uiterlijk, gebruikersgemak en betrouwbaarheid. Lang niet iedere potentiële afnemer laat zich louter leiden door groene argumenten. Innovatieadviseur Mechteld Bakkeren van Syntens stelde tien tips op voor het vermarkten van duurzame innovaties. "We hebben de methodiek met succes beproefd in 2009 en zullen ondernemers er dit jaar ook mee van dienst zijn."
Twee tot tien procent van de Nederlanders kan worden beschouwd als uiterst milieubewust. Duurzaamheid is bij hen het belangrijkste criterium om iets al dan niet te kopen. Voor het overgrote deel van de bevolking ligt het anders. Natuurlijk, duurzaamheid speelt bij hen evenzeer een rol, maar het staat niet bovenaan het prioriteitenlijstje. Functionaliteit, design en gebruiksgemak wegen bijvoorbeeld ook mee in de aankoopbeslissing.
Mechteld Bakkeren heeft dit vorig jaar aan heel wat ondernemers verteld. Concreter: aan ondernemers die in hun marketing de klemtoon plaatsten op duurzaamheid.
Stapel de voordelen en vertaal de duurzame prestaties
Zij zegt: "In de sector industrie hebben we te maken met een klantenkring die technisch is ingesteld. Met hun kennis en kunde ontwikkelen bedrijven vaak iets nieuws: duurzamere alternatieven voor bestaande oplossingen. Een product dat minder energie verbruikt bijvoorbeeld of een product dat is vervaardigd van geryclede of anderszins minder milieubelastende materialen."
"Vervolgens gaan ze ervan uit dat de wereld daar op zit te wachten. Ondernemers vragen zich niet af, of hun markt er klaar voor is. Ze benadrukken het duurzame karakter van hun product en zien over het hoofd dat er méér argumenten zijn om iets aan te schaffen. Groen op zich is geen sterke belofte. De boodschap van Syntens: stapel de voordelen en vertaal de duurzame prestaties van je product in voordelen voor de klant. Daarbij geldt dat groen als één van de eigenschappen vaak de aantrekkelijkheid van je product ten goede komt."
Horizonverbreding in verkoopargumenten trekt klanten
Bakkeren wijst op een bedrijf dat aanvankelijk te beperkt te werk ging in zijn marketing, maar daarna de horizon verbreedde en wél de aandacht trok van klanten.
"Het gaat om een bedrijf dat zouttabletten ontwikkelde die de slijmerige laag bacteriën verwijderen die zich vasthecht aan het oppervlak van bijvoorbeeld een hot tub, een warm bad voor in de tuin. De markt voor dit product toonde zich in het begin niet vatbaar voor het argument het is milieuvriendelijk. Die invalshoek kwam voort uit de visie en gedrevenheid van de onderneming zelf. Pas toen bleek dat andere verkoopargumenten veel belangrijker waren voor de doelgroep, kwam de afzet goed op gang. Voorbeelden? U hoeft veel minder chloor te gebruiken, en dat verlengt de levensduur van uw tub. Dankzij het geringe chloorgebruik en dankzij ons product blijft bovendien uw huid heerlijk zacht."
Syntens helpt bedrijven hun propositie te formuleren
Op basis van literatuur en ervaring met MKB'ers werkte Bakkeren tien tips uit voor vermarkting van duurzame innovaties. Zij en andere innovatieadviseurs hielpen bedrijven al hiermee hun propositie, hun merkbelofte, te formuleren. Syntens gebruikt hiervoor een model: het zogeheten Propositiehuis. Het helpt ondernemers op de juiste manier hun belofte te vertellen aan de buitenwereld.
Bakkeren: "Waar lopen zij bijvoorbeeld tegenaan in hun marketing? Sluiten zij aan bij de behoeften van de - potentiële - klant? Het is nuttig om als ondernemer te worden aangezet na te denken over vragen als: wat draagt jouw groene oplossing bij aan wat de klant wil bereiken? Besef ook dat groen geen niche meer is en dat je er goed aan doet de focus te verleggen van de oergroene klant naar een bredere doelgroep."