Het internet is een gigantische vergaarbak van kennis en creativiteit. Co-creatie maakt daar handig gebruik van door klanten online te laten meedenken over nieuwe producten. Multinationals als Apple, Dell en Nike zweren bij co-creatie, maar ook het Nederlandse MKB kan er zijn voordeel mee doen.
Hoe ziet het kopje thee van morgen eruit? Op die vraag brak Pickwick zich al enige tijd het hoofd. Dopen we nog steeds een zakje in heet water? Of is dat binnenkort vreselijk ouderwets? De productontwikkelaars van het theemerk besloten de vraag voor te leggen aan de theedrinker zelf. Op Redesignme.com, een Nederlandse website voor open innovatie, vroeg Pickwick om creatieve oplossingen te bedenken voor het toekomstige theedrinken.
Uiteenlopende nieuwe ideeën
Het resulteerde in 195 uiteenlopende ideeën. Van kant-en-klare ‘theeparels’ – hoe meer parels in je kopje, hoe sterker de thee – tot een handig apparaatje om druipende theezakjes uit te wringen. Op de website konden de participanten reageren op elkaars innovaties. Waarom was de ‘zakjeswringer’ bijvoorbeeld wit terwijl die in trendy kleuren veel hipper zou zijn? In een levendig discussie werden voorstellen becommentarieerd en verbeterd: co-creatie in optima forma.
Co-creatie versus marktonderzoek
Bedrijven gaan vaak vernieuwen als uit marktonderzoek blijkt dat hun klanten ontevreden zijn. Co-creatie is wezenlijk anders, omdat consumenten een veel actievere rol spelen in het innovatieproces. ‘Co-creatie gaat er vanuit dat klanten het beste weten waaraan zij wel en geen behoefte hebben’, stelt Detlef La Grand, adviseur bij Syntens. ‘Bij co-creatie vragen bedrijven aan gebruikers zelf hun ideeën vorm te geven en uit te werken.’ Dat kan in elke levensfase van een product: aan het begin, bij de ontwikkeling, en aan het eind, als feedback op een verleende dienst. Co-creatie werkt ook bij het ontwikkelen van nieuwe marketingconcepten. Zo plaatste Syntens zijn pitch voor een nieuwe actiecampagne op internet.
Crowd sourcing
Co-creatie vindt soms plaats in kleine focusgroepen, waarin een beperkt aantal deelnemers brainstormt over nieuwe ideeën. Maar de laatste jaren gebeurt co-creatie vooral via internet en heet het ook wel ‘crowd sourcing’. Het voordeel van het web is de massaliteit. Soms doen er duizenden mensen mee. ‘De massa heeft per definitie meer ideeën dan een kleine groep’, stelt La Grand. ‘Voordeel is ook dat bedrijven met crowd sourcing een totaal nieuwe creatieve ader aanboren.’
Merk activeren
De voorbeelden van geslaagde co-creatie via internet zijn talrijk. Toen Lego een paar jaar geleden op een dood spoor zat, vroeg het Deense bedrijf zijn klanten om input. Het bleek dat Lego-fans vooral behoefte hadden aan contact en merkbeleving. Hierop bracht Lego een eigen magazine uit en sinds kort organiseert het bedrijf evenementen. Het merk lijkt nu bezig aan een tweede jeugd.
In Nederland gebruikte snackfabrikant Mora co-creatie om het merk te activeren. Hoe is van snacken meer ‘fun’ te maken? vroeg het bedrijf via internet aan zijn doelgroep. Het leverde tal van ideeën op zoals een ‘Cora van Mora-kledinglijn’, een toastapparaat voor het snel opbakken van snacks en frikandellen met bedrukte teksten. Of die innovaties ook echt de winkel halen, is de vraag. Maar daar is het de snackfabrikant niet primair om te doen. ‘Wij wilden met co-creatie vooral inspiratie opdoen en een community opbouwen rondom het merk Mora’, verklaart brandmanager Fredrikke van Helden.
Goed imago en kostenvoorbeelden
Co-creatie dient meerdere doelen. Behalve dat het klanten betrekt bij productontwikkeling kan het ook bijdragen aan een goed imago. Bedrijven die co-creëren tonen immers aan dat ze hun klanten serieus nemen. En dan zijn er de tijd- en kostenvoordelen. Zo had Pickwick binnen een paar weken tweehonderd nieuwe ideeën, waarvoor de bedenkers maar weinig terug verlangden. Co-creatie kan ook aanzienlijk schelen in de supportkosten. Computerfabrikant Dell begon een online community waar gebruikers elkaar advies geven. De website IdeaStorm.com drukt voor Dell zo de beheerskosten én verhoogt de kwaliteit van de dienstverlening.
Nederland Digitaal in Verbinding
Die gewilde combinatie is ook het doel van het overheidsprogramma ‘Nederland Digitaal in Verbinding’ (NDiV). Digitale samenwerking tussen bedrijven, leveranciers en klanten kan processen verbeteren, de kwaliteit verhogen en kosten verlagen. Bijvoorbeeld door facturen elektronisch te versturen. Op www.syntens.nl/ndiv vindt u voorbeelden wat slim digitaal samenwerken ondernemers heeft opgeleverd.
Maar ook co-creatie is een vorm van digitaal samenwerken, stelt adviseur Detlef La Grand. ‘Steeds meer mensen zijn actief op sociale netwerksites als Hyves, LinkedIn en Twitter. Dit zijn levendige online communities die bedrijven kunnen gebruiken om hun interactie met klanten en leveranciers te vergroten. Co-creatie sluit aan op de trend.’
Co-creatie ook geschikt voor MKB?
Tot nu toe hebben vooral grote merken succes met co-creatie. Logisch: meedenken over de nieuwe iPod of nieuwe Nike-schoen spreekt mensen aan. Maar kan ook het plaatselijke bandencentrum iets met co-creatie? Is het een geschikt instrument voor het MKB? Maxim Schram, oprichter van Redesignme.com, denkt van wel. Maar alleen als het MKB de regels van crowd sourcing goed in acht neemt: ‘Bedenk welke vraag je wilt stellen aan je doelgroep, formuleer die scherp en maak mensen enthousiast om mee te denken. Geef bovendien het gevoel dat je ze serieus neemt. Reageer dus op creatieve voorstellen en laat zien wat je ermee doet.’ Bedrijven moeten niet vergeten hun eigen medewerkers erbij te betrekken. Anders kan het ‘not invented here’-syndroom het innovatieproces frustreren, stelt Schram.
Co-creatie is per definitie open en transparant. Er doen vaak honderden gebruikers mee en iedereen kan volgen welke ideeën er worden ingediend. Ook de concurrentie. Zo zal Lipton best willen weten hoe het kopje thee van de toekomst eruitziet. Hoe voorkom je dat concurrenten aan de haal gaan met de beste ideeën? Volgens Schram is dit niet helemaal te voorkomen. Maar hij acht het risico niet groot. ‘Wie een idee van een ander steelt, valt snel door de mand als copy cat. Met grote schade voor het merk als gevolg.’
Meer informatie over co-creatie?
Meer weten over co-creatie of hulp nodig om uw vraag voor de doelgroep scherp te formuleren? Bel Syntens, 088 444 0 222.